WA3RX
Введение
Маркетинг влияния стал одним из самых мощных драйверов роста брендов по всему миру. Однако, помимо преимуществ, он таит в себе и скрытый риск: скандалы с инфлюенсерами, которые перерастают в PR-кризисы, негативную реакцию потребителей и даже в действия регулирующих органов. От скандалов при поступлении в колледж до некачественных рекламных кампаний , история показывает, что недостаточная проверка инфлюенсеров может стоить брендам миллиардов долларов в виде потерянного доверия и доходов.
В этом блоге рассматриваются реальные примеры неудачного маркетинга влияния, анализируются причины ошибок, какие уроки могут извлечь бренды и как технологии управления рисками и API-интерфейсы социального скрининга могут предотвратить подобные катастрофы в будущем.
Хотите увидеть реальные примеры проблем с безопасностью бренда? Скачайте наш бесплатный отчёт « За хэштегом: уроки безопасности бренда, полученные в результате сотрудничества с инфлюенсерами» .
Почему маркетинг влияния иногда дает обратный эффект
Партнерство с влиятельными лицами может потерпеть неудачу по нескольким причинам:
- Отсутствие должной осмотрительности : бренды не проверяют прошлый контент своих создателей.
- Культурная нечувствительность : партнерства, игнорирующие региональные, политические или социальные нюансы.
- Противоречия повествования : создатели, чьи личные истории противоречат посланиям бренда.
- Медленная реакция на кризис : компании слишком поздно реагируют на разногласия.
Приведенные ниже примеры показывают, как каждая из этих неудач проявляется на практике.
Пример 1: Оливия Джейд и Sephora / TRESemmé – Скандал с поступлением в колледж
Оливия Джейд стала звездой YouTube, узнаваемой и вдохновляющей молодой аудиторией. Sephora и TRESemmé заключили с ней партнёрские соглашения, рассчитывая на широкий резонанс среди поколения Z. Но когда стало известно, что её родители заплатили 500 000 долларов за её поступление в колледж под видом фальшивого гребца, последствия не заставили себя ждать.
Всплыли старые видео, где она признавалась, что «школа её не волновала», что подорвало её авторитет и очернило бренды, которые её поддерживали. В течение 48 часов Sephora разорвала с ней отношения, но для потребителей было уже слишком поздно.
Урок для брендов : проверяйте прошлый контент и ценности создателей, а не только их охват. Партнёрства должны соответствовать аутентичному образу жизни, иначе бренды рискуют оказаться в ситуации лицемерия.
Подробнее — Как предотвратить скандалы с инфлюенсерами в социальных сетях с помощью инструментов проверки на основе ИИ
Пример 2: Джеймс Чарльз и Морфе — когда драма становится разрушительной для бренда
Джеймс Чарльз был одним из крупнейших творцов индустрии красоты. Morphe выпустила с ним палетки, которые были распроданы за считанные часы. Но его история онлайн-скандалов и противоречивых постов предвещала риск. В 2021 году обвинения в неподобающем поведении с несовершеннолетними стали достоянием общественности, и Джеймс признался в секстинге несовершеннолетних мальчиков.
Компания Morphe прекратила сотрудничество, но лишь после публичного недовольства и популярных хэштегов, призывающих потребителей уничтожать продукцию James Charles. В конечном итоге компания объявила о банкротстве, и скандал лишь усугубил её упадок.
Урок для брендов : постоянный мониторинг поведения создателей контента жизненно важен. Делать ставку на одного нестабильного инфлюенсера рискованно — диверсифицируйте партнёрства, чтобы минимизировать последствия.
Пример 3: Ava Louise & Flat Tummy Co – борьба с коронавирусом
В марте 2020 года Ава Луиз опубликовала видео, на котором она облизывает сиденье унитаза в самолёте, назвав это «коронавирусным челленджем». Хотя в то время она не вела активную избирательную кампанию, её прошлое партнёрство с Flat Tummy Co всплыло на фоне негативной реакции. Потребители ассоциировали бренд с её безрассудным поступком, что подорвало его репутацию в сфере здорового образа жизни.
Компания Flat Tummy Co предпочла промолчать, не сделав никаких заявлений. Но молчание в разгар кризиса в здравоохранении лишь усилило критику.
Урок для брендов : проверяйте, насколько создатели бренда соответствуют требованиям чувствительных отраслей, таких как здравоохранение и оздоровление. Стратегии реагирования на кризис должны быть быстрыми и чуткими.
Пример 4: Zoella & Boots UK – Катастрофа с адвент-календарем
Зоэлла (Зои Сагг) считалась безопасным и благоразумным инфлюенсером. Но в 2017 году Boots совместно с ней выпустили рождественский адвент-календарь стоимостью 50 фунтов стерлингов. Потребители высмеяли его, назвав слишком дорогим и низкокачественным, и вскоре всплыли старые твиты, в которых Зоэлла позволяла себе классовые высказывания.
Скандал переместил акцент с завышенной цены на продукцию на ее личную привилегию, нанеся ущерб как репутации Zoella, так и надежному имиджу Boots.
Урок для брендов : историческая проверка важна. Бренды должны изучать контент прошлого, прежде чем это сделают потребители. Несоответствие ценностей — например, когда создатель «классового» контента продвигает доступную розничную торговлю — создаёт противоречия.
Подробнее — Почему работодатели увольняют сотрудников за посты в социальных сетях?
